鸡肋的足总杯，B站为何当块宝？
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摘要
B站拿下足总杯，试图“花小钱办大事”，打破动漫和游戏的次元壁垒，但快手的前车之鉴过后它仍有许多工作要做。
公众号 | 互联网+体育
作者 | 加贺
近日，许多B站用户惊喜地发现，自己关注已久的“小破站”竟然在直播英格兰足总杯！这让他们既欣喜，又诧异，毕竟在他们的印象里，体育赛事与B站并不相关。
诚然,体育赛事版权在近几年突然成为短视频平台们争抢的蛋糕，在快手拿下中甲和CBA，抖音、西瓜视频、今日头条与美洲杯展开合作之后，上海bilibili（简称：B站）也宣布进军体育版权市场。
2021年12月3日，B站正式宣布获得英格兰足总杯2021/22-2023/24赛季连续三年的中国大陆地区数字媒体独家版权，并将全程免费直播该赛事。截至目前，官方账号“英格兰足总杯赛事菌”已拥有10.4万粉丝，并发布视频41条。
近日，本赛季足总杯第三轮正式开打，英超豪门利物浦、切尔西、曼城、曼联纷纷出战，也是它们在B站的“首秀”。
关于足总杯，实际上，在观众印象中，基本上是一项无足轻重的赛事。随着欧洲各类顶级足球赛事愈发增多，曾经拥有悠久历史的足总杯的影响力愈发下降，观赏性远不能满足观众预期。此前足总杯虽和英超版权一起被PP体育收入囊中，然而前者则更像是英超版权的附赠。
如今B站抢到这块没人要的蛋糕，在惊讶之余，更让人好奇B站要怎么走体育赛事版权这盘棋。
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鸡肋足总杯 靠冷门吸引球迷
首届足总杯可以追溯到遥远的1871-1872赛季，距今已有150多年的历史，甚至比英超的历史还要悠久。
在加入更多低级别联赛球队之后，由于双方的重视程度不同，足总杯似乎变成了冷门的温床。首先是一场定胜负的淘汰赛制，本身就充满不确定性，而在取消打平重赛的规定之后，不确定性更甚。
不过，另一方面因为足总杯规定一场比赛的门票收入由对战双方俱乐部平分，因此对于低级别的球队来说，和豪门多打几场比赛就意味着更多的门票收入，也意味着有更多的奖金，这些英镑很有可能让一家小俱乐部起死回生，因此他们会拼尽全力对待足总杯的赛事，甚至比他们本身的联赛更甚，这在一定程度上增加了比赛的刺激性。
就像这次在1月10日进行的足总杯第三轮比赛中，阿森纳客场0:1不敌英冠球队诺丁汉森林，爆出了本赛季足总杯的第一个冷门。
该场比赛的直播间观众甚至纷纷支持诺丁汉森林，因为一名直播本场比赛的UP主“赵赵”曾在游戏中使用诺丁汉森林这支球队，使得该球队在开赛前就俘获了一众中国粉丝，这也为足总杯的比赛增加了趣味性。
对于豪门球队来说，由于足总杯获得最后的冠军也只能获得不到500万英镑的奖金，与欧冠等级别的赛事相去甚远，豪门俱乐部们自然会更加重视欧洲级别的赛事。
而且豪门球队不仅要打联赛，还要争取国内杯赛以及欧洲级别的赛事锦标，有时一周甚至要打三场比赛，赛程密集让球队必须有所取舍和轮换，因而足总杯和联赛杯就基本成为豪门小将们或是轮换球员的“试炼场”。
不过小将们为了能够在一线队拥有更多比赛机会，通常都会在赛场拼尽全力。就如这次在足总杯第三轮利物浦4:1战胜什鲁斯伯里的比赛中，17岁96天的戈登首发登场并为利物浦打入扳平比分的一球，成为队史第二年轻的进球队员。
或许未来会有更多巨星在足总杯的赛场被发掘，而这正是足总杯吸引豪门死忠粉的看点之一，也是足总杯独特的魅力所在。
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游戏产业的日子不好过，泛娱乐化势在必行
B站购买足总杯的版权显然是其正式进军体育市场的重要一步。
根据B站2020年第四季度财报显示，B站的增值服务收入占比33%，游戏业务收入29%，这也是B站上市以来，游戏收入首次降为第二。在财报中，B站对于增值服务的解释是“高级会员计划、直播服务和其他增值服务”。
截至2020年末数据，B站大会员人数有1450万。然而，本届足总杯是全程免费向用户直播，足以见得B站并未想利用这项赛事版权圈一笔快钱，而是在考虑放长线钓大鱼。
为了用户更好的观赛体验，B站不仅请来了詹俊、张璐、刘焕、董方卓等著名足球评论员，他们也同时在B站创建官方账号，甚至还可以听到“隔壁红魔”、“安菲尔德”、“足球记忆”等UP主播对比赛进行解说，这也是此前绝无仅有的。
数据显示，B站86%的用户在35岁以下，年轻用户的年龄范围愈发广泛，从之前的95后、00后，已经拓展到85后、甚至是80后，他们的爱好也不尽相同。同时B站提出了未来三年的用户增长目标，即2023年B站月活跃用户数突破4亿。
为了吸引更多用户，泛娱乐化一直是B站追求的目标。
2019年，B站以三年8亿拿下英雄联盟全球总决赛独家直播权之后，据统计，2021S11赛事期间B站直播最高人气峰值达到近5亿，直播累计观看人次同比增长超20%，这也让B站的游戏业务达到了一个新的高潮。
然而在腾讯、斗鱼、虎牙等其他游戏直播平台的冲击下，B站游戏业务的日子其实并不好过。
根据文化部“不提供含有禁止内容的游戏”的要求，今年1月10日，B站公布了最新的游戏禁播名单，其中不乏《钢铁雄心》、《侠盗列车手系列（GTA）》、《彩虹六号围攻》等热门单机及网络游戏。
2021年第二季度财报则显示，B站游戏业务收入达12.3亿元，相较上年同期的12.48亿元也有所下降。
在用户的广泛印象里，B站的风格主要还是以动漫和游戏为主，而这正是其想要打破的次元壁垒。
因此在2020年，B站通过一系品牌升级策略及破圈行动，释放了社区更大的潜能与价值，同时彻底打破了用户对B站ACG的固有认知。
如今，B站除动画、漫画、游戏内容外，知识、旅游、数码、生活、时尚、美妆、美食等内容创作和社区氛围已经形成。
从B站2021年度百大UP主名单就可以看出，与上一年相比，入选的分区更加多样化，知识，游戏，生活，美食，音乐，5个类目都在10%上下浮动，影视、科技、时尚、动画4个区在5%，知识生活美食娱乐也是永不过时的内容赛道。
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但其中正缺少体育类型的UP主。
据互联网+体育观察，这份榜单中真正属于体育范畴的是名为“帅soserious”的知名运动UP主，他的视频内容以健身健美为主，而健身视频也是B站最初与体育挂钩的纽带。
2020年疫情初期，B站健身运动视频累积播放量达6.6亿次，较前一年同期增长近200%，健身运动UP主新增粉丝总数增长超过240%。
体育内容的增加也让B站及时调整内容分区方向。去年7月13日，B站官方发布运动分区调整公告。公告表示，因奥运临近，体育运动、健身内容增加，于7月16日建立新的运动一级分区。
在去年东京奥运会开始之后，夺金时刻、焦点赛事、奥运热点、特别企划等相关内容也出现在B站“奥运会”版块。此外，B站还联合人民日报、新华社等官方媒体联合制作资讯以及举办其他体育相关活动。
这显然对于B站的体育内容建设是历史性的意义，对B站摘去游戏公司的“帽子”也是有帮助的。
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试水小赛事，花小钱办大事
据统计，随着教育直播等细分领域快速发展，中国整体在线直播用户规模达5.87亿人。近年来，中国在线直播用户规模保持连续增长态势，2022年在线直播用户规模预计达到6.60亿人。
快手、抖音等短视频平台早已不甘心只输出体育短视频内容，而争相抢占体育赛事直播版权市场，再加上原先的腾讯、PP体育等体育直播平台，市场竞争加剧。
如今，赛事版权仍是体育的核心资源，而B站也意识到体育内容视频并不解渴。未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，为短视频平台的商业变现提供了新的契机。
曾几何时，体育版权费被炒至天价，在互联网巨头蜂拥入局之后，变现问题却迟迟未能解决，盈利模式大部分仍依赖分销、赞助和广告，加上盗播行为日益猖獗，建立付费用户市场也变得难上加难，打通体育生态链谈何容易。
此种状况最终导致国内版权收支倒挂严重，从天盛、乐视，再到后来的苏宁均倒在了天价版权面前。独家版权仿佛烧钱的无底洞，有了前车之鉴，B站显然吸取了相应的教训。
再加上有快手这个“好榜样”做表率。
2020年，快手与2020赛季中甲联赛新媒体版权方中国体育zhibo.tv达成合作。作为该赛季中甲联赛独家合作短视频平台，同步直播重要场次的中甲赛事，并发布比赛相关的实时精彩片段、赛事焦点、赛事精彩集锦、周边内容等短视频，这是国内职业足球联赛首次在短视频平台直播。
面对顶级赛事的天价版权，短视频平台自然不敢铤而走险，对比之下，选择物美价廉的中甲显然更为合理。
据了解，中国体育zhibo.tv与中甲仅签订了一个赛季的合同，合同金额并不会高，而快手与中国体育zhibo.tv达成的移动端独家合作，合同金额自然也不高，且双方均处于观望态度。
果不其然，之后一个赛季的中甲直播平台就变为了咪咕视频。中甲能激起多少水花，目前看只能说收效甚微。
同样的，对B站来说，想要从腾讯手中抢夺英超版权谈何容易，且将要花费巨额资金，足总杯虽然比不上英超的影响力，却不失为“花小钱办大事”的好方法。
或许在本赛季结束，B站就会评估足总杯所带来的真正效果，目前B站只希望能找到体育赛事、二次创作、IP与用户新的结合点。
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